در دنیای امروز و رقابت بی پایان در بازار جهانی، هیچ عنصری به اندازه کمپین‌های تبلیغاتی در موفقیت برندها و کسب‌و کارها موثر نیست. کمپین تبلیغاتی به عنوان ابزاری بنیادین برای ارتباط با مخاطبان و افزایش شناخت عمومی شناخته می شود.
برای بسیاری از برندها، تبلیغات نه فقط یک روش برای معرفی محصولات و خدمات، بلکه یک استراتژی قدرتمند برای حفظ سهم بازار و حتی گسترش سهم برند ها از بازار هم می باشد. در این مقاله به بررسی مفهوم کمپین های تبلیغاتی، اهداف کمپین ها، انواع و استراتژی کمپین تبلیغاتی می پردازیم و در آخر چند نمونه موفق از کمپین‌های تبلیغاتی در دنیا را باهم مرور می‌کنم.
موضوع اصلی، اصلا کمپین تبلیغاتی چیست؟
کمپین تبلیغاتی به مجموعه ای از اقدامات منسجم، مستمر و هماهنگ گفته می شود که درواقع با هدف انتقال یک پیام خاص به مخاطبان هدف، در یک بازه زمانی مشخص، طراحی شده و سپس اجرا می‌شود.
برخلاف تبلیغات پراکنده و تک بعدی، کمپین های تبلیغاتی با استراتژی های چند کاناله و استفاده از رسانه های مختلف سعی دارند تا مخاطبان را از زوایای گوناگون تحت تأثیر قرار دهند.
یک کمپین تبلیغاتی موفق می بایست شامل مواردی از جمله: یک پیام مرکزی واحد که در تمام کانال ها و ابزارهای تبلیغاتی همین پیام تکرار شود؛ باشد. تا در نتیجه این تکرار مکررات، بر ذهن مخاطب تأثیر بیشتری بگذارد. به طور مثال، اگر یک برند قصد معرفی محصول جدیدی دارد، این محصول باید از طریق تلویزیون، شبکههای اجتماعی، تبلیغات محیطی و یا حتی بازاریابی ایمیلی ویا با یک پیام اصلی به مخاطبان ارائه شود تا در ذهن مخاطبان به طور کامل نقش ببندد.
اهداف یک کمپین تبلیغاتی
یکی از گام های اولیه و حیاتی در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی، تعیین دقیق اهداف کمپین است. بدون داشتن هدف مشخص، ممکن است کمپین با شکست قطعی مواجه شود و در نتیجه نتواند تأثیر مطلوبی بر مخاطبان داشته باشد و هم چنین در این وضعیت بهنرخ بازگشت سرمایه مطلوب نمیرسیم.
اهداف کمپین های تبلیغاتی بسته به نیاز کسب وکارها و وضعیت بازار متفاوت است، اما به طور کلی می‌توان آن‌ها را به چند دسته اصلی تقسیم کرد:
-
بالا بردن آگاهی از برند (Brand Awareness)
افزایش آگاهی از برند به معنای افزایش دادن شناخت عمومی نسبت به برند است. اجرای یک کمپین با این هدف، عموما برای برند هایی که به تازگی وارد بازار خودشان شده‌اند، یا محصول تازه ای به لیست محصولاتشان اضافه شده است، بسیار اهمیت دارد.
کمپین‌های آگاهی از برند تلاش می کنند تا نام برند را در ذهن مخاطبان حک و آن را به عنوان یک انتخاب در ذهن مشتریان بالقوه وارد کنند تا آن ها را به مشتریان بالفعل تبدیل کنند.
-
افزایش فروش (Sales Boosting)
در اکثر موارد، کمپین‌های با هدف افزایش فروش محصولات یا خدمات اکران می‌شوند. در این کمپین‌ها، برندها معمولا از پروموشن های ویژه، تخفیف‌ها، پیشنهادات زمان دار و حتی گاها محتوای خاص برای تحریک مشتریان به خرید استفاده می کنند.
این کمپین های تبلیغاتی به طور معمول در بازه‌های زمانی محدود مثل پایان سال یا رویدادهای خاص (مانند بلک فرایدی) توسط برندها اجرا می‌شوند.
-
ایجاد حس وفاداری در مشتریان (Customer Loyalty)
ایجاد و تقویت وفاداری مشتریان از جمله اهداف بلند مدت کمپین‌های تبلیغاتی می باشد. برندها معمولا از کمپین هایی استفاده می کنند که مشتریان فعلی را ترغیب به تکرار خرید و ارتباط مستمر با برند بکند.
ابزارهایی مثل برنامه های وفاداری (Loyalty Programs)، کد های اختصاصی تخفیفی برای مشتریان قدیمی و پیشنهادات شخصی سازی شده از جمله روش‌هایی می باشد که برای تقویت وفاداری از طرف برند ها مورد استفاده قرار می گیرند.
-
معرفی محصول جدید (New Product Introduction)
از رایج ترین دلایل برای راه اندازی کمپین های تبلیغاتی، معرفی خدمات یا محصولات جدید می باشد. این نوع کمپین ها ویژگی های برجسته و ارزش های افزوده محصول جدید را به مخاطبان معرفی و آن‌ها را به خرید محصول ترغیب می کنند.
کمپین های تبلیغاتی با هدف معرفی محصول جدید، معمولا با استفاده از چند سری ویدیو های تبلیغای، پیش نمایش های محصول و محتواهای آکادمیک اجرا می‌شود.
انواع کمپین‌های تبلیغاتی
کمپین های تبلیغاتی بر اساس هدف و استراتژی های مختلفی، به انواع متفاوتی تقسیم می شوند. آگاهی از انواع کمپین تبلیغاتی به برندها کمک می کند تا با توجه به نیازها و شرایطشان، بهترین نوع کمپین را انتخاب و اجرا کنند.
-
کمپین آگاهی بخش (Awareness)
کمپین های آگاهی بخشی برای افزایش شناخت عموم مردم از برند یا محصول خاصی استفاده می شوند. این نوع کمپین ها به خصوص برای برند های جدید یا برند هایی که محصول جدیدی به بازار عرضه کرده اند، بسیار مؤثر هستند. بنر های تبلیغاتی ، تبلیغات تلوزیونی و ویدئوهای کوتاه در سوشال معمولاً از جمله ابزارهای این مدل از کمپین ها هستند. در این نوع از کمپین‌ها، پیام تبلیغاتی می‌بایست بسیار ساده، جذاب و قابل فهم باشد تا مخاطبان مختلف بتوانند به راحتی با آن ارتباط سازنده برقرار کنند.
-
کمپین پروموشن و تخفیف (Promotion)
هدف اصلی این نوع کمپین ها، بالا بردن فروش از طریق ارائه پیشنهادات ویژه مثل تخفیف‌ها، کوپن‌های خرید، فروش‌های ویژه و پروموشن‌های زمان دار است.
این نوع کمپین ها عموما در زمان هایی مثل فصل های خرید خاص، تعطیلات یا روزهای تخفیف‌دار جهانی اجرا می شوند. در این نوع از کمپین‌ها، برندها عموما از تبلیغات مستقیم در رسانه‌های اجتماعی، ایمیل تبلیغاتی و تبلیغات آنلاین استفاده می کنند تا مشتریان را به خرید سریع تشویق میکنند.
-
کمپین بازاریابی محتوایی (Content Marketing)
کمپین های تبلیغاتی بازاریابی محتوایی بر اساس ارائه محتوای ارزشمند به مخاطبان شکل می گیرد. این نوع کمپین ها تلاش می کنند تا از طریق تولید مقالات وبلاگی، ویدئوهای آموزشی، اینفوگرافیک‌ها و پادکست‌ها ارتباطی عمیق تر با مخاطبان برقرار و آن‌ها را به برند شخصی خود جذب کنند.
در این نوع کمپین‌ها، هدف نه تنها تبلیغ مستقیم محصول، بلکه آموزش و اطلاع رسانی به مخاطبان می باشد تا اعتماد آن‌ها نسبت به برند افزایش یابد.
-
کمپین بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
کمپین های تبلیغاتی از نوع بازاریابی دیجیتال از ابزارهای آنلاین مانند تبلیغات گوگل، شبکههای اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) استفاده می کنند تا پیام تبلیغاتی به صورت گسترده به مخاطبان آنلاین منتقل شود.
این نوع کمپین ها به دلیل امکان هدف گیری دقیق تر مخاطبان و اندازه گیری دقیق نتایج، بسیار محبوب و موثر هستند.
-
کمپین تبلیغات محیطی (Outdoor Advertising)
تبلیغات محیطی شامل بیلبوردها، بنرهای بزرگ و تبلیغات در مکان های عمومی است. این نوع کمپین‌ها معمولا به کار برندهایی می آید که به دنبال جلب توجه عمومی و افزایش آگاهی در سطح گسترده هستند. در این نوع کمپین‌های تبلیغاتی، طراحی گرافیکی و محل قرارگیری تبلیغ از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
استراتژی اجرای کمپین تبلیغاتی
طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق بدون داشتن استراتژی دقیق امکان پذیر نیست. هر کمپین تبلیغاتی، بدون توجه به نوع آن تبلیغ، باید مراحل مشخصی را طی کند تا به هدف نهایی‌اش برسد. در ادامه، به بررسی مراحل طراحی و اجرای استراتژی کمپین های تبلیغاتی می‌پردازیم:
-
تحقیقات و تحلیل بازار
اولین و مهم ترین گام در طراحی هر نوع کمپین تبلیغاتی، تحقیق درباره بازار هدف و شناخت مخاطبان هدف می باشد. در این مرحله، برند می بایست با بررسی رفتار مصرف کنندگان، رقبای موجود و وضعیت بازار به اطلاعاتی دست پیدا کند که به طراحی استراتژی کمک شایانی می کند.
این تحقیق می‌تواند شامل تحلیل داده های آماری، بررسی رفتار آنلاین مشتریان در صنع های مشابه، مصاحبه‌های کیفی و نظرسنجی‌از مشتریان باشد.
-
تعیین اهداف کمپین
بعد از تحلیل بازار، وقت تعیین اهداف مشخص کمپین تبلیغاتی می رسد. این اهداف می بایست واضح، قابل اندازه گیری، قابل دسترسی و دارای محدودیت های زمانی( هوشمند) باشند.
داشتن اهداف مشخص و دقیق به برند کمک شایانی می کند تا در طول اجرای کمپین، همواره بتوان نتایج را به خوبی اندازه گیری کرد و حتی در صورت نیاز استراتژی‌ها را تغییر داد.
-
تعیین پیام کمپین و هویت کمپین
پیام اصلی کمپین تبلیغاتی می بایست به گونه ای طراحی شود که با نیازها و خواسته های مخاطبان هدف هم‌خوانی داشته باشد. در عین حال بتواند ارزش های برند را به خوبی بازتاب کند.
این پیام باید کوتاه، جذاب و به یادماندنی هم باشد. کمپین هایی که پیام‌های احساسی، خلاقانه و مرتبط با زندگی روزمره مشتریانشان ارائه می کنند، معمولا موفق ترعمل می کنند.
-
انتخاب رسانه و کانال‌های تبلیغاتی مناسب
انتخاب کانال های تبلیغاتی مناسب یکی از حیاتی ترین مراحل در طراحی کمپین هاست. برای اینکه پیام کمپین تبلیغاتی به درستی به مخاطبان هدف برسد، باید کانال هایی انتخاب شوند که مخاطبان بیشتر در آن جا حضور دارند.
به طور مثال، اگر مخاطبان کمپین تبلیغاتی جوانان هستند، استفاده از شبکههای اجتماعی ترند مثل اینستاگرام و توییتر موثر خواهد بود. به همین دلیل این روزها برند بیشتر از هرچیزی به سمتاینستاگرام سوق پیدا می کنند.
-
تعیین بودجه و زمان بندی
هر کمپین تبلیغاتی به یک بودجه مشخص نیاز دارد. این بودجه می بایست به طور دقیق بر اساس اهمیت رسانه ها و هدف اصلی کمپین تخصیص داده شود. علاوه بر بودجه، زمان بندی اجرای کمپین هم حائز اهمیت است.
برند باید تصمیم بگیرد که کمپین های تبلیغاتی در چه بازه زمانی اجرا شوند و چگونه به پایان برسند. زمان بندی مناسب می تواند موفقیت کمپین را به طور چشم گیری افزایش بدهد.
-
اندازه‌گیری و ارزیابی
در نهایت، برای اطمینان از میزان موفقیت کمپین، باید نتایج آن را به دقت اندازه گیری و ارزیابی کنید.
(KPI) هایی مثل میزان فروش از کمپین، ترافیک وب سایت، تعامل در شبکه های اجتماعی و میزان آگاهی از برند ی برند اورنس، باید به دقت بررسی شوند تا بتوان نتایج را با اهداف تعیین شده برای کمپین مقایسه و نقاط قوت و ضعف را شناسایی کرد.